Im Interview mit der Zeitschrift "INDUKOM" gibt Jürgen Schaal, Geschäftsführer Schaal.Trostner Kommunikation GmbH, wertvolle Tipps über die richtige Zusammenarbeit mit der Presse. Außerdem wird in dem Bericht ein gutes Beispiel integrierter Kommunikation gezeigt.

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Wo beginnt für Redaktionen eigentlich PR?

Polizeiberichte, Unternehmenszahlen, Politiker-Zitate, Vorabmeldungen: Sie bilden einen wichtigen Teil der Informationsgrundlage. Aber ist das alles "nur PR"? Und wenn nicht, was ist es dann, was die Redaktionen von Unternehmen und Organisationen erhalten?

Journalisten beklagen die Informationsflut aus den Pressestellen. Aber gleichzeitig sind sie auch oft auf die Arbeit der PR-Macher angewiesen. Was macht Mitteilungen eigentlich zu "PR-Müll", wann sprechen Redakteure von "journalistisch relevanten Informationen"? Alexander Marinos, Nachrichten- und Politik-Chef der Westdeutschen Zeitung, sichtet täglich eine Vielzahl von Mitteilungen. "Stellungnahmen von Politikern oder anderen Funktionsträgern sind grundsätzlich PR. Jeder verfolgt seine eigenen Interessen. Ich kann daran nichts Schlimmes erkennen. Wichtig ist nur, dass wir Journalisten unsere eigenen Interessen klar formulieren. Uns muss es darum gehen, die relevante Information herauszuarbeiten. Wenn eine Stellungnahme, die an und für sich PR darstellt, eine solche Information enthält, ist sie für uns wertvoll."

"Der PR-Effekt von Vorabs ist eher sekundär", meint Chefredakteur Matthias Onken.
Anders beurteilen Journalisten die Mitteilungen der Polizei. "Als PR empfinde ich die offiziellen Meldungen der Polizeipressestelle nicht", meint zum Beispiel Jörn Lauterbach von der WELT/WELT am SONNTAG in Hamburg. "Diese Mitteilungen sind Teil der hoheitlichen Aufgabe, über die Verstöße gegen das Gesetz zu informieren. Auch haben sie in ihrer übergroßen Mehrzahl keine Information, die über den beschriebenen Vorgang hinausgeht und eine versteckte Agenda vermuten lässt", so Lauterbach weiter. Auch börsennotierte Unternehmen unterliegen einer Informationspflicht. Sind die so genannten Ad-hoc-Mitteilungen PR? "Im strengen Sinn nicht, denn Adhocs unterliegen genauen gesetzlichen Anforderungen", urteilt Bernhard Jünemann aus der Chefredaktion von BÖRSE ONLINE. "Das schließt aber nicht aus, dass hier und da noch ein paar PR-Floskeln einfließen". Und die Medien selbst? Exklusive Informationen werden häufig als Vorabmeldungen weitergeleitet. Machen die Redaktionen also selber PR? "Klares jein", antwortet Matthias Onken von der Hamburger Morgenpost. "Unabdingbares Kriterium für eine Vorabmeldung ist zum einen, dass die Nachricht wirklich neu und die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass andere Medien sie aufgreifen. Wenn sie dabei fairerweise die Quelle nennen, ist das zwar in gewisser Hinsicht Werbung. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass der Leser dies meist gar nicht registriert. Der PR-Aspekt ist eher sekundär", so der Chefredakteur. Welche Beachtung Pressemitteilungen erfahren, hängt von vielen Faktoren ab: Subjektives Empfinden, redaktionelle Ausrichtung oder das nachrichtliche Geschehen des Tages. Pressesprecher kämpfen bei ihren Aussendungen damit, alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Für Journalisten ist es deshalb wichtig, einen effektiven Informationsfluss zu organisieren

Wenn eine Agentur Hausaufgaben macht

PR-Arbeit ist Vertrauenssache zwischen Agentur und Unternehmen. "Wir gehen bei einem neuen Kunden erst einmal zwei Tage hinein ins Unternehmen", so Schaal zu den Prinzipien der Arbeit seiner Agentur. Wir wollen Zusammenhänge und Hintergründe erkennen, wollen erfahren, was bislang in der Pressearbeit gelaufen ist. Erst nach einer so gründlichen Bestandsaufnahme können wir das Unternehmen solide beraten und ein PR-Konzept entwickeln".

Wenn die "Hausaufgaben" gemacht sind, das Konzept steht, erfolgt die kontinuierliche Betreuung durch die jeweiligen Berater der Agentur Schaal.Trostner Kommunikation. Jeweils zwei bis drei ausgebildete Redakteure plus Sekretärin ergeben ein Beraterteam. Mit Beginn des Jahres 1999 wurde das Team "Online- Medien" gegründet, das im Interesse der Kunden das Thema Internet bearbeitet. In der Agentur wurde 1998 der spezielle Redaktionsservice bau-pr.de für Journalisten entwickelt.

Wie man PR-Arbeit messen kann

Bei Schaal.Trostner Kommunikation bekommt das Unternehmen Monat für Monat in die Hand, was die Agentur geleistet hat - in Übersichten, wann wo welcher Beitrag zu welchem Thema erschienen ist. Aber auch die komplette Dokumentation sämtlicher veröffentlichter Artikel - zum selbst Nachlesen sozusagen. Am Jahresende gibt es einen dicken Sammelband mit detaillierten Analysen zur erzielten Medien-Resonanz.

Tipps, wie man "seine" Agentur findet:

In der Chefredaktion der Fachzeitschriften, die Sie regelmäßig lesen, können Sie erfahren, mit welchen Agenturen dort gute Erfahrungen gemacht wurden. In den Redaktionen weiß man aus der täglichen Arbeit sehr gut, welche Agentur seriöse Arbeit leistet.

Sie können bei der Agentur Ihrer Wahl durchaus vorab verlangen, Arbeitsproben zu sehen. Daraus geht dann sehr schnell hervor, ob diese Agentur zielgruppenorientiert arbeitet und regelmäßig Kontakte zu Zeitschriften und Zeitungen pflegt.

Ein Hinweis auf die Qualität der Arbeit kann auch sein, ob die Agentur Mitglied der GPRA, der Gesellschaft der PR-Agenturen ist. Dieser Wirtschaftsverband, klein aber fein, prüft sehr gründlich, bevor er eine Agentur aufnimmt.

Last but not least: Auch in dieser Branche gibt es schwarze Schafe. Die Bezeichnung "PR-Agentur" ist nicht geschützt. Daher sagt sie nichts über die Professionalität des Dienstleisters aus.


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