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STUDIEN
PR wirkungsvoller als klassische Werbung
25.05.2010 - Öffentlichkeitsarbeit ist wirkungsvoller als klassische
Werbung, wenn der potenzielle Käufer dem Produkt viel Aufmerksamkeit
widmet, wie bei Autos oder Kosmetik.
Das gehe aus einer Vergleichsstudie der Fachhochschule Mainz und einer Hamburger
Marketingberatung hervor, berichtet das Portal business-wissen.de. Für
die Studie seien unter anderem mehr als 50 internationale Studien ausgewertet
worden.
PR wichtig für Vermittlung von Informationen
Demnach überzeugt Öffentlichkeitsarbeit vor allem, wenn es um
die Vermittlung von Wissen, um Glaubwürdigkeit und um Argumente geht.
Öffentlichkeitsarbeit überzeuge Kunden bei konkreten Kaufentscheidungen,
zum Beispiel bei Autos oder elektronischen Geräten.
Klassische Werbung entfalte dagegen vor allem bei Produkten ihre Stärke,
deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.
Werbung bleibe jedoch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz
zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar sei. Allerdings
sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer.
Trend zu verändertem Kommunikationsmix
Für Unternehmen gehe es bei Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
besonders um Effizienz. Deshalb gingen die Autoren der Studie davon aus,
dass sich der Kommunikationsmix zukünftig deutlich verändern
wird.
Dieser Trend werde durch das Internet beschleunigt: Es funktioniere eher
nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit, als dass es
den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge.
Schwierig sei es, die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen.
So zeige die Studie: Es sei unter den Befragten das Informationsmedium
Nr. 1, habe aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. (uqrl)
PR überrundet Klassik
Public Relations ist für Mittelständler wichtiger als klassische
Werbung - sagt zumindest eine neue Studie des Marketing-Lehrstuhls der Universität
Würzburg.
Auf einer Skala von 1 (absolut unwichtig bzw. unglaubwürdig) bis 6
(absolut wichtig bzw. glaubwürdig) erreicht PR im Bereich Wichtigkeit
5,31 Punkte und in der Kategorie Glaubwürdigkeit 4,69. Auf Platz zwei
kommen VKF-Maßnahmen (4,50 und 4,55 Punkte), gefolgt von Direktkommunikation
(4,32 und 3,66 Punkte). Erst an vierter Stelle kommt die klassische Werbung
mit Werten von 4,28 und 3,68 Punkten. Am schlechtesten schneidet Sponsoring
(3,18 Punkte für Wichtigkeit, 3,42 für Glaubwürdigkeit) ab.
Leicht veränderte Prioritäten setzten mittelständische Firmen
der Studie zufolge bei der tatsächlichen Nutzung des Marketinginstrumentariums.
Auf einer Skala von 1 (nie) bis 6 (mehr als zweimal im Monat) hat die PR
(4,64) auch in dieser Kategorie die Nase vorn, dicht gefolgt von Verkaufsförderung
(3,73) und der klassischen Werbung (3,71). Am wenigsten nutzen Mittelständler
demnach das Event-Marketing (2,25), was einer Häufigkeit von nur zwei-
bis dreimal jährlich entspricht. Messen und Ausstellungen landen in
allen Kategorien im Mittelfeld.
Das Institut BWL und Marketing der Universität Würzburg befragte
mehr als 100 Unternehmen bis 1.000 Mitarbeiter, wie sie traditionelle Marketinginstrumente
in puncto Glaubwürdigkeit, Wichtigkeit und Nutzungshäufigkeit
einschätzen.
(Quelle: w&v, März 2008)
Studie: Triviale Pressemitteilungen und ständiges "Nachtelefonieren"
sind Hauptärgernisse
"Uninteressante" Pressemitteilungen und "nervige" Telefonanrufe
- dies sind die Punkte, die Journalisten am meisten an der Zusammenarbeit
mit PR- Kommunikationsexperten in den Unternehmen und Agenturen ärgern.
Durchaus positiv jedoch: 82% der befragten Journalisten beschreiben ihre
Erfahrungen mit den PR-Profis zumindest als recht gut, während nur
16% ein generell negatives Urteil fällen. Zudem empfinden weitere 60%
der Journalisten die Arbeit der Kommunikationsprofis als hilfreich bei der
Erledigung ihrer täglichen Arbeit. Nur 20% waren hier grundsätzlich
anderer Auffassung.
Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Studie von Politis Communication,
einer auf den IT-Bereich spezialisierten US-Agentur. Insgesamt 1.750 Journalisten
aus dem Technologie-Bereich wurden im Rahmen der Untersuchung kontaktiert,
180 von ihnen sandten den beantworteten Fragebogen zurück.
"Verschwendet nicht unsere Zeit" ist die klare Botschaft der
Journalisten an die PR-Experten, so fasst David Politis, Präsident
von Politis Communications, die kritischen Aspekte der Studie zusammen.
80% der befragten Journalisten nannten uninteressante Stories im Rahmen
von Presseaussendungen als ein Hauptärgernis. "Manche Unternehmen",
so ein Journalist, schicken mir fast jede Woche eine Pressemitteilung,
in der Regel mit trivialem Inhalt. Wenn das häufig vorkommt, behandele
ich den Absender wie "Spam" und lösche die Mitteilungen
sofort ohne sie zu lesen. Ähnlich ärgerlich wie unnötige
Mitteilungen sind aus Sicht der Journalisten ständige Anrufe: 74%
empfinden das "Nachtelefonieren" als nervenaufreibend. "Wir
bekommen jede Woche Hunderte solcher Anrufe", so lässt sich
ein weiterer Journalist zitieren. "Aber wir haben einfach nicht die
Zeit, uns mit den Leuten darüber zu unterhalten, ob und wann wir
Informationen verwenden."
Neben diesen beiden Punkten stoßen insbesondere mangelnde Kenntnis
des kontaktierten Mediums (63%) und fehlende Kenntnis über die Arbeitsweisen
der Journalisten (54%) auf Unverständnis. Auch E-Mail-Attachments
stoßen bei 45% der Journalisten auf Ablehnung.
"Es ist ein positives Signal", so David Politis abschließend
fest, "das viele Journalisten ihre Erfahrungen mit den PR-Experten
als durchaus positiv beschreiben und die Arbeit prinzipiell wertschätzen".
Auf der anderen Seite, so Politis weiter, müssen die Kommunikationsprofis
sich noch stärker darum bemühen, "die Journalisten und
Medien, die wir kontaktieren, zu verstehen. Wenn wir diese Hürde
überwinden, ist die Chance, ein gutes, vertrauensvolles Verhältnis
zu den Medien aufzubauen ungleich größer."
Menschen vertrauen Medien, nicht der Politik oder Blogs
Blogs haben die Medienlandschaft vollständig verändert. Die Medien
genießen größeres Vertrauen als Regierungen, vor allem
in Entwicklungsländern. Dabei liegen landesweite TV-Programme vor anderen
Nachrichtenquellen. Weblogs belegen den letzten Platz in der Rangliste,
die von der BBC, Reuters und dem Media Center in Auftrag gegeben und beim
WeMedia Global Forum in London vorgestellt wurde. Die Mediennutzung in Deutschland
fiel dabei im internationalen Vergleich aus dem Rahmen.
Im Durchschnitt aller Länder trauen 61 Prozent der Nutzer den Medien,
52 Prozent ihren jeweiligen Regierungen. Lediglich in zwei Ländern
war das Verhältnis umgekehrt: In Großbritannien trauen 51 Prozent
der Regierung, nur 47 Prozent den Medien, in den USA ist das Verhältnis
sogar 67 zu 59 Prozent.
Nutzer wurden auch danach gefragt, was ihre wichtigste Nachrichtenquelle
ist. Deutschland ist das einzige Land, in dem mehr Befragte die Zeitung
als wichtigste Quelle nannten als das Fernsehen (45 zu 30 Prozent). In
den USA dagegen liegt das Fernsehen mit 51 Prozent weit vor Tageszeitungen
(21 Prozent), in Russland fiel das Ergebnis noch deutlicher zu Ungunsten
der Zeitung aus (9 zu 74 Prozent).
Was das Vertrauen in die verschiedenen Medienformen angeht, liegen die
Angaben für die öffentlich-rechtlichen Radiosender, landesweite
Fernsehprogramme und Zeitungen (landesweit und überregional) in Deutschland
sehr dicht beieinander (83/81/80 Prozent). Blogs folgten abgeschlagen
mit 38 Prozent, aber noch weit vor "Freunden und Familie", die
nur 25 Prozent der Befragten als vertrauenswürdige Nachrichtenquelle
nannten. Immerhin 81 Prozent der befragten Russen sehen das ganz anders
und nannten
Freunde und Familie als vertrauenswürdige Nachrichtenquellen.
Was das Vertrauen in bestimmte Quellen angeht, so können in Deutschland
vor allem die öffentlich-rechtlichen Rundfunksender mit den Ergebnissen
der Umfrage zufrieden sein. Immerhin 22 Prozent nannten die ARD spontan
als "vertrauenswürdigste Quelle" für Nachrichten,
gefolgt mit weitem Abstand vom ZDF (7 Prozent), n-tv/N24 (6 Prozent),
RTL (4 Prozent), der Süddeutschen Zeitung (3 Prozent) und dem Spiegel
(2 Prozent).
Allerdings ist Deutschland das einzige Land, in dem eine Mehrheit der
Befragten (51 Prozent) nicht der Ansicht war, dass die Medien ausreichend
über Themen berichten, die die Leser, Zuhörer und Zuschauer
interessieren. Außerdem gaben 54 Prozent an, die Medien ließen
nicht alle Seiten, die für eine Darstellung eine Rolle spielen, zu
Wort kommen. Allerdings waren gleichzeitig 58 Prozent der Befragten der
Meinung, dass die Medien korrekt berichten. (Originalmeldung in golem.de
/ 10. Mai 2006)
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